Harley-Davidson: Kultmarke mit Altersschwäche

Neue Führungsspitze soll Motorradkonzern aus der Krise steuern

Harley-Davidson spürt alternde Kundschaft (Foto: harley-davidson.com)

Die Kult-Motorradmarke Harley-Davidson hat die Auswirkungen der weltweiten Wirtschaftsflaute mit voller Breitseite abbekommen. Durch den Austausch der kompletten Führungsriege soll der 105 Jahre alte Konzern nunmehr wieder auf Kurs gebracht werden. Ein weiterer Abbau von Arbeitsplätzen und Restrukturierungsmaßnahmen innerhalb des Unternehmens können damit dennoch nicht verhindert werden. Nach einem Einbruch des Nettogewinns um mehr als ein Drittel auf rund 117 Mio. Dollar im ersten Quartal bedarf es der US-Marke nach der Meinung von Experten in erster Linie einer Verjüngungskur. Ob der neue Harley-Davidson-CEO Keith Wandell dazu beitragen kann, wird allerdings weitgehend angezweifelt.

“Vergleicht man die weltweite Entwicklung bei Motorrädern mit dem Automobilmarkt, wird deutlich, dass auch bisher starke Luxusmarken schwer vom Abschwung getroffen wurden”, meint UniCredit-Analyst Georg Stürzer im Gespräch mit pressetext. Im Auto-Luxussegment hätten verschiedene Hersteller wie etwa Lamborghini, Porsche oder Ferrari mit rückläufigen Absatzzahlen zu kämpfen. Ähnlich dürfte es sich bei der Kult-Motorradmarke Harley-Davidson verhalten, deren Absatz in den ersten drei Monaten 2009 um zwölf Prozent schrumpfte. Zwar hält das Unternehmen am Ziel von 264.000 bis 273.000 ausgelieferten Maschinen im Gesamtjahr fest. Ein harter Sparkurs und der Führungswechsel seien dennoch unumgänglich. Ein Fünftel der knapp 10.000 Stellen wurde bereits abgebaut, in den kommenden beiden Jahren sollen weitere 400 Posten gestrichen werden.

Im Zuge der Restrukturierung übernimmt der 59-jährige Keith Wandell die Führung bei Harley-Davidson. Dass er das Unternehmen für eine jüngere Zielgruppe interessanter machen kann, wird jedoch bezweifelt. “Alte Technik für noch ältere Kunden”, schreibt etwa der Spiegel. Dem schwer angeschlagenen Motorradbauer mangle es an Inspiration. Zudem leide er an einer “Vergreisung der Kundschaft”. Angesichts der in den USA spürbaren Konsumflaute verkaufe sich “Luxus-Spielzeug” für die ältere Generation nur schwer. Um aus der Krise zu gelangen haben Luxus-Hersteller dem Analysten zufolge jedoch nur relativ wenig Spielraum.

“Die Unternehmen müssen ihre Preisposition halten und dürfen mit den Preisen nicht nach unten gehen”, betont Stürzer gegenüber pressetext. Eine preisliche Anbiederung an den Kunden sei ein strategischer Fehler. Stattdessen müssten etwa Geschäftsmodelle mit geringen Fixkostenpositionen entwickelt werden. Im Produktsortiment von Harley-Davidson dürften sich neben den gewohnten Flaggschiffen daher in Zukunft “jüngere und sportlichere” Modelle finden. Neben der Kostenreduktion will das Unternehmen mit einer neuen Zielgruppenausrichtung durch die Krise steuern und etwa mit Sportmaschinen künftig auch jüngere Männer und Frauen ansprechen.